Het nieuwe merk A tot Z creëren was een uitdaging, maar eentje die veel voldoening gaf. Twee organisaties samenbrengen is qua branding en communicatie namelijk best complex, want:
- Je brengt twee verhalen en culturen onder in een nieuw verhaal waarin alle partijen zich moeten herkennen. Daardoor is er minstens evenveel changemanagement als creativiteit nodig.
- Dubbel zoveel stakeholders kijken mee en geven feedback.
- Er zijn honderden interne en externe communicatiedragers die herwerkt moeten worden, zoals brochures, website en banners. Dat is zowel organisatorisch als budgettair puzzelen.
Omdat dat nog niet uitdagend genoeg was, kregen we iets minder dan negen maanden, inclusief zomer- en kerstvakanties, om het hele project te realiseren. Gaande van merkstrategie, een nieuwe naam en huisstijl tot een nieuwe website en de lancering van het merk.
In dit artikel vertel ik je graag hoe we dat tot een goed einde brachten.
Dialoog en participatie
Een psychiatrisch ziekenhuis, dat is zware materie. Daar smijt je niet zomaar een ultrasexy avant-garde merk tegenaan, want dat zou nooit door de mensen gedragen worden. Ook toegankelijkheid is belangrijk: het merk moet verschillende lagen van de bevolking aanspreken en voor hen direct herkenbaar zijn. Het moet eigentijds zijn, warmte uitstralen en toch net iets anders zijn dan de branding van andere ziekenhuizen. Dat zorgt voor een delicate evenwichtsoefening, waar we volgens deze feedback toch in geslaagd zijn:
We besteedden veel tijd aan dialoog en participatie. Want ook al hebben we veel ervaring in ons vak, we pretenderen niet dat we een organisatie van die omvang en haar volledige cultuur na twee meetings begrijpen. Naast de traditionele workshops met directie- en managementteams, organiseerden we bevragingen en diepte-interviews met medewerkers uit alle lagen van de organisatie: gaande van artsen en verplegers tot technisch medewerkers en poetsploegen. Ook externe stakeholders, zoals verwijzers, werden bevraagd.
Daarnaast richtten we een "Merkmakers" WhatsAppgroep op. 120 ambassadeurs uit alle hoeken van de organisatie vormden zo in de creatiefase een klankbord. We kregen regelmatig feedback en input, stelden hen regelmatig een vraag en gaven hen een exclusieve preview van het nieuwe merk.
Onze merkstrateeg Jan dook vervolgens in deze informatievloed en zocht aanknopingspunten, eigenheden en waarden in de organisatie. Wat leeft er, wat verbindt iedereen, welke patronen komen terug? Al die elementen vormden de basis voor het creatieve proces en zorgden ervoor dat het merk meteen omarmd werd.
Dankzij de inbreng van de Merkmakers, stelden we het merk fijn op de interne realiteit af.
Zonder wrijving geen glans
Hoe goed je alles ook plant, het is onmogelijk om alle obstakels in zo’n traject te voorspellen. Hoe je daarmee als branding partner omgaat, heb je wel in de hand. Deze samenwerking bracht ons nieuwe inzichten:
Fouten maken is menselijk
Door de strakke timing van de bestuursvergaderingen stelden we enthousiast een mogelijke nieuwe naam voor, nog vóór we zekerheid hadden over de beschikbaarheid. Helaas bleek de naam later niet meer beschikbaar. Dat is niet alleen voor de klant vervelend, maar zorgt ook voor extra druk om met een minstens even goed alternatief te komen. Gelukkig vonden we een gelijkwaardig equivalent en maakten we ook ons naming proces een pak strakker. Lesson learned.
Respect voor interne werking van organisaties
Grote zorg/publieke instanties zoals zorggroep Myna hebben redelijk wat beslissingslagen en formele procedures, zoals algemene vergaderingen en raden van bestuur. Als ambitieus, creatief team werden we daar niet meteen warm van. Toch leerden we om deze processen te respecteren, anders ontstaat er wrevel.
De klant heeft ook ideeën
Vaak stellen klanten zelf ideeën voor, bijvoorbeeld om kosten te besparen of om van bepaalde zaken geen afscheid te moeten nemen. Dat zorgt voor waardevolle, constructieve discussies, die voor extra inzicht en uitdaging zorgen. Zonder wrijving geen glans zeggen ze wel eens. Als wij de klant mogen challengen én de klant ons mag challengen, komen we altijd tot een topresultaat.
Teamwork
Last, but not least: enkel met een ervaren, complementair team kan je dit soort projecten tot een goed einde brengen. Ik heb hier regelmatig gevloek gehoord en mensen met hun hoofd op hun bureau zien bonken. Soms voelden we het niet, bleven de ideeën achter of liep het proces niet zoals gepland. Maar de tijd tikte verder en strakke deadlines en creativiteit gaan niet altijd goed samen. Zeker niet in een complex project, want:
- Een nieuwe naam verzin je niet zomaar.
- Kernwaarden of baselines haarscherp formuleren heeft tijd nodig.
- Een unieke merkidentiteit schud je niet op een namiddag uit je mouw.
- Een doordachte contentstrategie creëer je niet “effe met ChatGPT”.
- Social media kanalen samenvoegen is een pak meer gedoe dan je hoopt.
- …
“
Klein in aantal,
grote resultaten.
Maar de kracht van ons ervaren team is dat we complementair zijn, elkaar feedback geven en nieuwe inzichten brengen. Wat ons team zo krachtig maakt, is dat:
- We streven naar interne duidelijkheid qua planning, verantwoordelijkheid en communicatie met de klant.
- We experten zijn in merkstrategie, design en contentmarketing en elkaar daarin versterken.
- We koesteren een cultuur waarin openhartige feedback vanzelfsprekend is en iedereen zich vrij voelt om zowel feedback te geven als te ontvangen.
Die elementen maken ons team wendbaar en snel, zonder aan kwaliteit in te boeten.
Het resultaat
Wat we uiteindelijk opgeleverd hebben, is ‘ne hele boterham’:
- Merkstrategie en architectuur van verschillende campussen
- Merkmanifest met de nieuwe merkwaarden, why-how-what, merkbelofte, merkpersoonlijkheid, tone-of-voice
- Nieuwe naam en baseline
- Behind the scenes fotografie
- Visuele identiteit: nieuw logo, kleurenpalet, typografie, motion, …
- Uitgebreide set illustraties die naadloos in het nieuwe merk integreren: de “Myna’s” helpen om moeilijke thema’s te visualiseren.
- Nieuwe website: van wireframing tot en met development
- Social media strategie en begeleiding bij samenvoeging van de verschillende kanalen
- Lanceringscampagnes gaande van guerilla-style stickeracties, adventskalender tot een officieel lanceringsevenement
- Creatie van 200+ communicatiedragers
En dat in een zeer strak tempo, want op 1 januari dit jaar, moest het nieuwe merk er zijn. In minder dan een jaar realiseerden we alles, van merkstrategie tot een nieuwe website en uitrol van het merk.
De volledige case bekijk je hier.